Tutto svapo e niente arrosto: Philip Morris e la svolta “healthy” che può cambiare il mercato del fumo

"Hanno fatto notizia le affermazioni di Olczak, CEO di Philip Morris che ha affermato di voler smettere di vendere sigarette entro il 2030. In realtà ha già pronta l'alternativa: IQOS. La sigaretta "healthy" che scalda ma non brucia il tabacco. Il mercato del fumo cambierà per sempre?"


Dimenticatevi dell’immancabile sigaretta nella bocca di Clint Eastwood nei film di Sergio Leone, di quella accesa da John Travolta in Grease o di quella che Audrey Hepburn fumava in Colazione da Tiffany, le ultime tendenze parlano di un mondo (auspicabilmente) senza sigarette “entro il 2030”. Questo, perlomeno, è quello che ha affermato di recente Jacek Olczak, CEO di Philip Morris che si è detto favorevole al divieto di fumo.

LA STORIA DEL FUMO

La concezione del fumo ha subito alcuni radicali mutamenti nel corso del tempo. Nonostante il tabacco sia arrivato in Europa soltanto nel 1492, ci sono annotazioni che portano a pensare che già nel mille a.C. i sacerdoti Maya soffiassero il fumo verso il sole per comunicare con le divinità. Una pratica che quindi veniva considerata “esclusiva”. Tuttavia, la concezione del fumo è poi mutata nel tempo. Nel 1605 Adriaen Brouwen dipinse “Il fumatore”, un’opera ritrae un uomo intento a fumare una pipa con una strana espressione in volto, quasi a simboleggiare l’idea dell’artista critica verso chi fumava. Il fumo veniva visto quasi come una forma di perdizione. In realtà, fumavano anche i borghesi invitati a cena, andavano in una stanza e indossavano una giacca apposita, chiamata “smoking”, – da qui il nome della giacca che noi tutti oggi conosciamo – che toglievano una volta tornati nella sala con gli altri invitati per evitare di far prendere l’odore del fumo ai loro vestiti.

L’EVOLUZIONE NORMATIVA DEL DIVIETO DI FUMO

Tra i primi detrattori del fumo che la storia ricordi, c’è sicuramente Adolf Hitler: tra i nazisti c’era infatti la convinzione che fumare potesse essere rischioso per la razza. Per quanto riguarda l’Italia, dal 1972 venne sancito il divieto di pubblicità, e nel 1991 invece comparvero le prime scritte sui pacchetti; nel 2005 fu emanata la “legge Sirchia” che impose il divieto di fumo nei locali aperti al pubblico. Una normativa che è andata via via evolvendosi fino ad arrivare al “divieto di fumo all’aperto” approvato dal Comune di Milano nel 2020 per combattere l’inquinamento.

Leggere le affermazioni di Olczak fa un certo effetto, soprattutto perché pronunciate dall’amministratore di una delle più grandi multinazionali del fumo, ma, in realtà, a ben vedere, l’intento di Philip Morris è perfettamente in linea con le tendenze healthy del momento. 

Basti pensare al mercato delle automobili. Tra modelli ibridi e full-electric il settore si sta adeguando con qualche fatica a questo nuovo standard, promosso anche dalla normativa europea che, alla luce dei dati sull’inquinamento, sta pensando allo stop alla produzione dei veicoli a combustibili fossili che dovrebbe scattare nel 2035. Mentre il mercato delle auto si è adeguato a fatica a questo nuovo standard, il percorso nel caso delle sigarette potrebbe essere più veloce: Philip Morris controlla infatti Marlboro, Merit, L&M e Muratti, una bella fetta del mercato, che – complici anche le politiche anti-tabacco- potrebbe a breve creare un nuovo standard in cui la sigaretta smetterà di bruciare il tabacco ma inizierà semplicemente a “riscaldarlo” proprio come fa IQOS, uno dei prodotti su cui, con 8 miliardi di dollari investiti in ricerca e sviluppo Philip Morris vuole puntare. 

Tra le IQOS e le “e-cig” il mercato del fumo si appresta a cambiare. Ma che differenza c’è? Le IQOS riscaldano il tabacco fino a 350° senza mai attivare la combustione e sono il frutto di un brevetto depositato proprio dalla Philip Morris, le “e-cig”, anche dette sigarette elettroniche, riscaldano un liquido aromatizzato.

Dal sacro al profano, fumare ha sempre avuto un connotato ambivalente di fascino e autodistruzione. Da tempo ci si è resi conto che anche fumare inquina, basti pensare che le emissioni dovute al fumo di tabacco equivalgono a 3 milioni di voli transatlantici (fonte: https://www.salute.gov.it/portale/fumo/dettaglioContenutiFumo.jsp?lingua=italiano&id=5622&area=fumo&menu=vuoto) ragion per cui sembra che i tempi siano maturi per ripensare questa antica usanza che probabilmente ci porterà a vedere meno persone avvolte dal fascino nebuloso del fumo da tabacco.

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Calabrese, Classe 1994.
Laureato in Economia Aziendale presso l'Università della Calabria, ha a cuore le tematiche ambientali e crede fortemente che l'associazionismo possa fungere da ancora di salvezza per i giovani.
Appassionato di marketing, scrittura, serie TV e partite di calcio!

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